对一个地方、部门特别是其中的领导干部而言，每天要处理的工作很多，像抓经济、促改革、保稳定之类，它们的重要性早已根深蒂固；但对于宣传工作，今天依然还有一些人的认识没跟上，认为它是务虚的有之，只有投入少有产出的有之，可抓可不抓的有之。
“怎么看宣传”这件事，能够非常直观折射出领导干部在思想、眼界、格局上的差异，也能清晰地给政治素质、政治能力划出高低。习近平总书记曾强调：“看一个领导干部是否成熟、能否担当重任，一个重要方面就是看他重不重视、善不善于抓宣传思想工作。”今天，我们就来聊聊这个话题。
一
宣传工作的重要性，不是今天才开始谈的。早在正式建党前，党的早期领导人就已经充分认识到宣传工作的重要作用。他们在《新青年》《每周评论》等报刊积极撰文宣传马克思主义，还专门创办了《劳动界》等一批面向工人的通俗刊物，以此唤醒民智、团结群众。
1920年8月、9月，蔡和森在关于中国革命问题致毛泽东的两封信中提出，“成立一个中国共产党”的第一个步骤，就是“组织一个研究宣传的团体及出版物”。毛泽东复信指出，“你这一封信见地极当，我没有一个字不赞成”。中共一大决议将党的宣传单列一个部分，明确规定出版工作应受中央监督等，鲜明彰显了宣传工作在全局中举足轻重的地位。
宣传工作不是锦上添花之事，而是生死攸关之举，越是形势严峻，越要无孔不入。“农民运动大王”彭湃被捕入狱后，仍利用一切机会向在狱群众和看守士兵宣传党的政治主张，揭露国民党反动派投靠帝国主义、屠杀革命群众的罪行。“谈至痛切处，士兵中竟有捶胸落泪，痛骂国民党军阀非杀尽不可的……有些因贫穷而走入抢劫的盗犯，都感动而觉悟道：‘我们只有跟共产党走，才是我们穷人的正当出路’”。
1934年10月，第五次反“围剿”失败后，中央红军开始长征。在长征途中，向地方特别是少数民族群众宣传党的政策方针，扩大红军影响力，是党中央部署的一项重要政治任务。写标语、画壁画、编报刊、组建演剧队，“每一个红军战士都随身带有一截粉笔，他每天至少要在走过的地方要写三条标语”。哪里有红军走过，哪里就有歌声与口号响起，哪里就有老百姓发自内心地追随，长征因此成为革命的“宣言书、宣传队、播种机”。
由此可见，宣传工作之重，内足以“唤起工农千百万”，外可抵“三千毛瑟精兵”。无论党和国家事业发展到哪个阶段，宣传工作只能加强，不能削弱。能否做好宣传工作，可以见本色、见胆气、见水平。
中国共产党历史展览馆收藏的《新青年》“马克思主义专号” 图源：“党史镜报”微信公众号
二
在网络生态日趋复杂、舆论环境暗流涌动、意识形态斗争愈发尖锐的当下，重视宣传舆论工作早已不是选择题，而是一道时代必答题。尤其是大国之间的博弈，既表现为经济、科技、军事等硬实力的竞争，也表现为意识形态、价值理念、社会制度等软实力、影响力的竞争。
有人说，“别看美国没有宣传部，但是要论起宣传舆论工作，他们才是高手”。他们宣传舆论的穿透力、渗透力与影响力，早已深度嵌入社会治理、文化传播、国际交往之中，成为开展文化渗透和意识形态斗争、维护全球霸权的核心利器。
更有人直言，当下国际舆论场中，正盛行一种扭曲的“赢学”。这种所谓的“赢”，早已背离事实与道义，本质上沦为一场比谁更无底线、谁更擅于造势炒作、谁能将“赢”的标签强行植入公众认知的舆论博弈。此前媒体披露的一则案例便极具代表性：印度拍摄的电影《加勒万河谷之战》，将现实中遭遇的惨败，在银幕上进行彻底颠覆与歪曲，公然虚构出“印度军人大获全胜”的虚假叙事。
这种歪曲历史、篡改事实的行径卑劣可耻，但其中折射出的主动出击、坚决抢占舆论阵地的姿态，却应该让我们警醒与反思。国际舆论的阵地从来不是真空地带，更不会自动向真理倾斜。我们不去占领，就必然会被别有用心之人觊觎、抢夺；我们一味回避退让，就只能被动承受他人编织的谎言与偏见。
对国家来说如此，对地方来说也是如此。宣传工作像一面滤镜，一个地方的形象是“红”还是“黑”，都会被无限地显影放大。这些年，我们看到淄博、哈尔滨、天水等地凭借精准的宣传引导与扎实的服务支撑，稳稳接住“泼天流量”，一跃成为红极一时的文旅打卡地，让城市形象口碑爆棚、深入人心。
2025年“互联网之光”博览会上，“中国历代绘画大系”文化展示项目《光影丹青》成了热门打卡点，吸引许多观众沉浸式体验 图源：潮新闻客户端
与此同时，我们也看到，有些地方仅因一项具体工作的疏漏、一次应对失当的处置，便深陷舆情漩涡难以自拔。原本多年苦心经营、日积月累的良好形象，瞬间遭遇毁灭性打击，可以说是“一丑毁所有”。这种损失，从来不是某个部门的“单项失分”，而是整个党委政府的“集体减分”，透支的是群众的信任与期待，影响的是地方发展的根基与底气。
三
现实中，有些领导干部存在一些认识误区。比如，有的人心存顾虑，认为领导干部如果很重视宣传，就是不够“务实”，甚至存在给自己造势之嫌。这是对宣传工作的一种偏见，所谓宣传，绝不是给自己、为个人做的，因为那样不是宣传而是表演，令人反感不说，必定逃不过网友的火眼金睛。还有的人认为宣传就是只讲好的、正面的，把问题都回避掉。宣传应该实事求是，只要有利于大局和群众利益，就应该客观地讲。
毛泽东同志曾说，“新闻记者是宣传家，文艺作者是宣传家，我们的一切工作干部也都是宣传家”。这是领导干部的必备技能，是把各项事业搞扎实的现实需要。对于这个问题，习近平总书记鲜明指出，“领导干部要做实干家，也要做宣传家”。近段时间，因为宣传昭苏文旅出圈的贺娇龙，意外坠马去世的消息引发无数人的悲痛、惋惜还有讨论，云南省官方部门还宣布将编号4815—27的“中国芯”月季新品种正式命名为“娇龙”。社会舆论给出的这份回响，正是对贺娇龙作风形象和她为家乡文旅宣传所作贡献的赞许。
对于领导干部而言，重视宣传、善抓宣传并不是低调不低调的问题，本质上是对工作的一次晾晒，让更多的人来评价和检验，避免让它陷入“内循环”，或者是“躲进小楼成一统”。不能以“低调点”“有风险”“祸从口出”之名，让自己徘徊在互联网之外。
如果说，重视宣传是一种责任，善抓宣传则是一种能力。人心就是政治，互联网上引领人心的能力，体现的是政治能力，领导干部应该要有这样的认识和站位。面对镜头话筒、面对公众关切，假如一味地闪躲回避、拒绝采访，或是官腔官调、顾左右而言他，网友是不会买账的，“翻车”也是大概率事件。像前些年被曝光的雷言雷语，“喝茅台也能死人”“不用理，挂掉！”等等，都是能力不足的体现。
宣传工作是一项专业性很强的工作，不能简单以经济的眼光来看待和审视，要更好地把握它的意识形态属性、规律特征。说什么话、怎么说话，做什么事、怎么做事，站的立场一定要对，把握的分寸不能有偏差。这种火候，只有当领导干部不断挺进互联网“试水”“游泳”，才能真正掌握好。
面对多元多变的网络生态和社会舆论，做宣传工作早已不是一个部门的事，需要全党动手，在各项工作中都应充分考虑舆情民意。尤其是近几年一些焦点问题频频引发舆论关注，这当中，有不少是因为信息差导致的误解，相关部门应该通过更有效地宣传、更及时地发声，去消弭这种分歧。而作为领导干部，如何让主流声音占领主阵地、触达更多人，如何用自己的思想、观点、立场引领社会价值和舆论，这是一份政治责任，我们期待看到更多的努力和改变。
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